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中药商品名称的美学特征与英语名称的翻译
中医药有悠久的历史,丰富的内容.过去的中药商品仅限于丸、散、膏、露等成药,现代随着中药煎剂包装机械的出现,中药煎剂也具备了商品的条件.作为使商品推向国际市场并占领国际市场的重要工具,中药产品的名称除了能够反映商品属性之外,还具有自身独特的美学特征.当前,一方面是越来越多的国内中药产品要打入国际市场,另一方面是我国中药产品在国外市场的销售举步维艰,如何给国内中药商品取一个恰当的英语商品名称,怎样正确的翻译中药产品商标品牌名称,就显得现实意义更加重大.
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从心理障碍到心理健康
据说在1979年,第一次到访的某美国教授曾满脸疑惑:刚刚经历了那么痛苦的文化大革命,物质生活条件又是如此之差,大多数中国老百姓为什么还是那么快乐呢?几十年过去了,我们早已从文化大革命造成的巨大痛苦中恢复过来了,绝大多数人的生活条件也得到了举世瞩目的改善.没有前后研究数据的对比,我不敢说中国人是不是比以前更快乐了;但是,我大概可以肯定地说,我们比任何时候更追求快乐:"开心"是年轻人常用的词汇;"快乐"是许多大众娱乐节目的品牌名称;"生活质量"已成为多科学的研究热点;民众的"幸福感"已经成为了衡量社会发展水平的重要标志;就连舶来的"happy"、"high"等也常常被人们挂在嘴边.
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品牌资产的营销保护
所谓品牌资产,是由品牌形象所驱动的资产,它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为.品牌资产有别于有形的实物资产,它是一个系统概念,由一系列因素构成:品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成,为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容.
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论医药品牌延伸的基本原理
当企业实力有限时,可借助已有的成功品牌来扩大产品组合或延伸产品系列.这种借助已有的知名品牌、利用企业已有声誉、使用于新产品中的形式就是品牌延伸.韩国三星(Samsung)集团的三星电视、三星影碟机、三星冰箱等,中国春兰集团的春兰空调、春兰摩托、春兰汽车、春兰彩电等,就是成功进行品牌延伸的例子.这种品牌延伸行为为多数企业所应用,可以为企业带来少投入、集约化、充分利用资源配置的效果.从企业内部而言,可借助已有的名牌效应,降低广告费用,使产品成本降低.并借助已有的良好销售渠道,快捷地把新产品传播至目标市场和目标消费者.从企业环境分析,借助已成名的品牌的声誉,有利于获取目标消费者的认同,促成其重复购买行为;借助于统一的产品品牌名称,有利于形成企业的强大阵容,在消费者和市场中打造整体的良好企业形象.例如,娃哈哈集团从果奶开始塑造品牌,等到该品牌在饮料业确立了较高地位后,及时切入纯净水、保健品市场,进行相关多元化运作,使企业迅速发展壮大.
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品牌命名:扬起市场的风帆
一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对药品的销售产生直接的影响.我们之所以说"品牌命名",而不用"药品命名",就是因为"命名的过程"是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程.可见,精心构思、独具匠心、突出个性的命名,可以给消费者留下深刻的印象.
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顺应论视角下的国内品牌名称的英译
文章在阐述国产品牌名称英译现状的基础上，归纳了英译中常见问题，以顺应论为指导，从美学原则和文化顺应两个方面讨论了顺应论视角下国内品牌名称英译的策略。
